Иван Попов

ПРОБЛЕМИ С РАЗУМА
Гражданското общество - строй на цивилизовани имиджи?


В навечерието на идващите избори все по-често може да се види по вестникарските статии една уж очевидна, но всъщност много коварна теза.
Тезата е такава: в идващите избори, за разлика от предишните в последното
десетилетие, хората за пръв път ще гласуват не идеологически, а рационално,
тоест в зависимост какво са им дали и какво са им взели управляващите. Ще
бъде ли това обаче наистина рационален вот? Тук има място за сериозни
съмнения. Андрей Райчев например забелязва, че днес дискусията се мотае
около абсолютно същите неща, както и преди 10 години - агентите, досиетата, царят, корупцията, конституцията... Сякаш нищо ново не се е случило за цялото това време, сякаш за едно десетилетие общественият ни разум е бил замразен в някакъв фризер в състоянието си от 1990 г. Сякаш никакви нови реалности и нови проблеми няма.

Изобщо май отново изборите ще се решават съвсем не рационално. Но този
път, за разлика отпреди, има една новост: партиите и PR-агентите изграждат
образи - или, както е модерно да се казва, ИМИДЖИ - на рационален избор,
които се внедряват в главите на хората и които лепват етикета "рационални"
на едни или други гледни точки, в зависимост от това чие "производство" са
образите. А избирателят отново ги оценява като "черни кутии" - без да
вниква в реалността "под капака" на имиджите, досущ както преди оценяваше идеологическите лозунги. Възприемат се и се оценяват не реалните социални технологии, а образът, нахлузен върху тях - точно като в рекламен клип, където се възприема и оценява не реалното техническо решение, а образът на манекенката или нарисувания тигър, асоцииран с марката.


Наистина, масовите знания са абсолютно недостатъчни за каквато и да
била истински рационална оценка на реалността. Един пример: 99% от
българите не знаят как работи капитализмът! (В който, ако не живеем днес,
поне по идея го строим.) Нещата не опират само до икономическа изостаналост на общественото ни съзнание - в САЩ сигурно 90% също не отбират много-много от подобни неща, макар че се смятат за "икономически здравомислещи" и горещо застъпват една или друга гледна точка (така се държат впрочем и нашенците). Икономическото ни съзнание борави с образи и митове, а не с наистина рационални картини; може би затова всяка реформа води до точно обратните резултати на онези, за които са си мислели хората, гласували уж за реформата... По същия начин огромното мнозинство не знае как работи демокрацията, в която уж живеем, но чиято реалност си описваме горе-долу така "рационално", както преди пропагандистите (а и контрапропагандистите) описваха реалността на социализма. Как тогава масовият човек да гласува рационално? Някои ще възразят - той, човекът, винаги може да оцени как е живял преди и как живее сега и да разбере кой е крив и кой прав. Това възражение обаче е безсмислено. Защото човекът не може да оцени кой, какво и защо е виновен за лошия живот - и отново ще попадне в плен на "образите на рационално мислене", родени от пропагандата. Или пък - ако животът му е добър - може да му се внуши, че е можело да бъде много по-добър, но пречат съответните зли сили. Или пък - ако се вземе предвид шопската максима "Я не сакам на мене да е добре, а на Вуте да е зле" - да се внуши, че рационално е да гласува срещу онези, които живеят добре... И тъй нататък. Вместо рационален вот имаме имиджи на рационален вот; вместо антикризисни програми - имиджи на антикризисни програми (програмите дори да ги има, масовият избирател не може да ги оцени).

И това не е проблем (както някои мислят, че ще обявим) на особена
калпавост на демократичната система или особено изявена тъпота персонално на българските избиратели. Подобна е ситуацията в много по-"разумни" области. Да вземем уж най-рационалната дейност - икономическата, и в нея уж най-интелектуалната област - консултантските услуги. Ето какво признава съвсем откровено стратегическият консултант Сергей Дацюк: "Клиентът [на консултантските услуги] не знае и не може да знае какво иска. Ако знаеше, нямаше да му е нужен консултант... [Съвсем като в китайската мъдрост: ако знаеш въпроса - знаеш и половината отговор! (б.м. - И.П.)] Затова позицията на консултанта се заключава в активно формиране на поръчката и влияние върху нейното съдържание, а не само върху цената." И така: понеже клиентът не знае какво иска, му измъкват парите (немалко!), за да разбере какво е искал! Ако това е рационално поведение... Но все пак какво мотивира този клиент, кое го кара да хвърли съответните пари? Ясно какво - ИМИДЖЪТ на консултанта в частност и на консултантския бранш като цяло.

Един пример в същата посока даде скорошната история около софтуера на
здравната ни каса. За него бяха платени дали 3.3, дали 33 млн. долара -
така и не стана ясно колко точно - на базирана в САЩ фирма. Но за нас,
знаещите, е интересно друго. По принцип този софтуер може да бъде написан от екип от няколко средно грамотни програмиста за половин година, като всичко едва ли би струвало повече от няколкостотин хиляди долара, дори ако на програмистите им дадат заплати, максимално близки до щатските. Ясно, че много по-евтино ще излезе, ако от здравната каса си бяха наели български програмисти да им свършат тая работа. Но дори да оставим настрана мислите за подкупи и уредени сделки. Проблемът е, че в управата на здравната каса няма хора, разбиращи от програмиране! И те нито биха могли да управляват екипа, нито (може би) дори да формулират какво искат да върши софтуерът... Пред тях е възникнала задача, в която са абсолютно некомпетентни. Дори като разглеждат офертите от специализирани фирми, те не могат да ги оценят реалистично. (Ако можеха, щяха сами да си организират написването на софтуера!) И тук вече решаващи стават неща като оформление на рекламните материали, дължина на списъка на предишните клиенти на фирмата, обзавеждане на офиса, вратовръзката на мениджъра, марката на часовника му... Решаващ се оказва образът (имиджът) дори не на продукта (защото той ще се пише по поръчка), а на фирмата, която го представя (а подизпълнители могат да са безименни програмисти от цял свят).

Сега да зададем така въпроса: в цената от, да кажем $3.3 млн., каква
част е отишла собствено за производствени цели (заплати на програмистите,
компютри и пр.) и каква - за дейности по изграждане на имидж на фирмата:
презентации, рекламни материали, участия в бизнесфоруми и конференции, дизайн на шефския кабинет и т.н.? Аз предполагам, че разходите за имидж могат да са доста по-големи от тези по прякото производство. Всъщност парите на клиента, в нашия случай здравната каса, отиват в по-голяма степен за имиджа, а не за самия продукт - затова и цифрата е такава раздута...

Този пример, според нас, не е изключение, а по-скоро правило: оборотът
в най-технологичните индустрии, икономически погледнато, се дължи в по-
голяма степен на имиджите, а не на самите технологии. Може да се каже, че
имаме не технология, снабдена "за тежест" с имидж, а по-скоро имидж,
снабден "за алиби" с технология. И всичко това е поради неориентираност на
отговорните звена, които не могат да взимат рационални решения, а трябва
достойнствата на технологията или машината да бъдат непременно конвертирани на всеобщо разбираемия код на имиджите. На свой ред на потребителя също се предлага имидж на технология; модификации, които много слабо засягат функционалните свойства на предмета, се представят като "революция", "последна дума" и т.н.

В постиндустриалната икономика имиджът става много важно средство за
добавяне на стойност към стоките. Както отбелязва руският социолог Дмитрий
Иванов, механизмът на ценообразуване на "марковите" продукти се описва
най-адекватно не от Маркс, Кейнс или А. Смит, а по-скоро от Тома Аквински.
Съвсем в съгласие със средновековните представи, днес "справедливата цена"
зависи от "произхода", от имиджа на стоковия знак, а не от реалните
свойства на стоката и не от изразходвания труд, както е според класиците-
икономисти. Самият икономически процес, т.е. производството на добавена
стойност, днес напуска конструкторските бюра и конвейерите и се пренася в
рекламните агенции и в медийните студиа. Произвежда се не вещ (костюм,
шампоан, автомобил), а образ (на увереност, привлекателност, стилност,
уникалност, уважаваност).

Какъв е точно делът на имиджовата добавена стойност в БВП на развитите
страни никой не може да каже точно, но несъмнено вече е сериозен процент. Професорът от MIT Ноам Чомски цитира такъв случай: производствената цена на чифт маратонки "Nike" (от завода на компанията в Индонезия) е 5.40 долара, докато на американския пазар те се продават между 60 и 80 долара - защото фирмата е вбухала еди-колко си пари в реклама и е спонсорирала олимпийските игри... И това отново не е изключение, а правило при марковите стоки. Излиза, че прословутото "благосъстояние" вече не толкова се произвежда (от индустрията), колкото се съчинява - от рекламата!

Заместване на знанието с имиджи се наблюдава и там, където уж такова
нещо просто не може да се допуска - в науката. При създаването на нови
направления и теории в последните десетилетия се разпространява първо
имиджът на теорията и чак след това - самите знания. Характерни примери са
теорията на хаоса и невронните мрежи, създали си имидж на най-перспективни още преди да постигнат някакъв сериозен научен пробив. Поради разкъсването на тесни специализации в науката започва масово строене на нови модели, водещо до още по-голям информационен потоп, още по-тясна специализация и тъй нататък в кръг. Всеки изследовател се ограничава почти само върху собствения си модел и няколко близки до неговия. На една по-широка сцена, напр. научна конференция, се обменят и конкурират реално не знания, а имиджи на модели. В науката вземат връх дейностите по създаване на имидж на теорията или учения: конференции, презентации, академични титли, биографии и т.н.

Зад тази експанзия на имиджите според мен се крие много съществено
преустройство на социалната мотивация - нещо, което можем с чиста съвест да наречем _когнитивна смърт на просвещенските идеали_. Епохата на
европейското Просвещение някъде през XVIII в. формулира своя девиз "Aude
sapere" - "Имай смелостта да знаеш"; тя претендира, че човечеството трябва
"да излезе от детството на безсъзнателните и нелогични вярвания и да встъпи
в епохата на "възрастния", основан на рационалното знание разум".
Взривното нарастване на същото знание обаче, следствие от прогреса тъкмо на просвещенската (позитивна) наука и технология, води до коренна промяна в начина, по който хората възприемат знанието. Просвещенските ценности попадат в собствения си капан.

В епохата на "мегабитовата бомба" (С. Лем) знанията - наука, техника и
пр. - стават напълно необхватни за отделния човек. Раздробяването на
тесни специалности води дотам, че хората, които иначе владеят всеки своята
специалност, не могат да се разберат помежду си рационално - и затова
конвертират комуникациите си на всеобщо разбираемия код на имиджите.

Просвещенската парадигма - за социални мотивации/комуникации, основани на знанието - така и не успява да се утвърди, въпреки моментните си успехи в Европа от XIX и началото на XX век. Парадоксално, но най-"просвещенският" политически проект е комунизмът (взет в Марксов смисъл - като скъсване с всички видове "фетиши": религията, парите и пр.). Дори в недодяланото му практическо въплъщение базисните ориентири бяха представяни като наука - "единствено правилен научен мироглед"; системата се базираше върху абсолютизираното за вярно знание (букв. лат. - doctrina), а не върху имиджи и дори не толкова върху доверието към вожда/учител. Друг е въпросът, че на практика "единствено правилния научен" си беше най-чугунена догматика...

Но паралелно с този проект, в същото време в Америка изгрява и се
утвърждава другата парадигма - за общество, основано върху имиджите.
Залитанията на американците по имиджите не са от днес и вчера - отбелязват
ги още ранни наблюдатели като Токвил в началото на XIX век. Системата на
масовата демокрация, изградена за пръв път в САЩ, е типичен модел на
политическа система, базирана върху имиджи (на президент, сенатори и пр.),
а не върху рационални проекти, каквито там не че няма, но по правило
остават в елитните кръгове, извън погледа на масовия избирател, който уж
решава съдбата на управлението (така поне твърди идеологията).

Реално в днешната масова демокрация политикът дори не е управленец -
съществува, поне във всички развити страни, ясно разделение на труда между
чиновниците и експертите (т.е. бюрокрацията), осъществяващи управлението, и публичните политици, които се явяват носители на имиджа и само промоцират в обществото плановете, изработени от бюрократите. В това разделение на труда публичният политик играе роля на "приятелски настроен" за избирателя _интерфейс с държавния апарат_. "Приятелската настроеност" - имидж, морален облик, изобщо всичко, на което човек може да се довери - се изгражда целенасочено от PR-специалистите и заменя като основен аргумент в избора функционалните и системни знания. Важно е и това, че моралният и имиджов интерфейс, за разлика от специалните знания за обществото и икономиката, е достъпен за всички и е обект на всеобщ (здрав или нездрав, няма значение) личен и медиен интерес: от морален облик, за разлика от икономическите и социални науки, си имат понятие абсолютно всички социализирани индивиди.

И така, в [условно] "марксистката" система политиката и изобщо живота
се мисли в термините на дадена [уж рационална] доктрина (букв. - учение,
знания); при масово-демократичната - в термините на имиджите и доверието
(към управляващи и пр.). При това имиджовата мотивация днес изтласква
доктриналната дори в традиционно лявата и идеологизирана Европа. Оказа се, че от гледна точка на политтехнологиите е много по-лесно и ефективно да се разработват имиджи и да се надуват рейтинги, отколкото да се създават
доктрини и идеологии, които хем да са адекватни, хем да "завладеят масите".
В нашата свръхсложна епоха (или по-точно - свръхсложни са знанията ни за
епохата, но това е същото) адекватните доктрини са сложни, а простите или
бързо биват разобличавани като грешни, или биват "имагофицирани" от
политтехнолозите. Имиджите пък искат не разбиране, а доверие (което е по
силите на всеки социализиран индивид); затова и апелирането към доверие и
имиджи бързо изтласква в ъгъла рационалистичните доктрини от типа на
марксизма. В този смисъл в студената война по-ефективната идеологическа
система на имиджите (а и на рекламата - която по същество е идеологически
апарат на капитализма) безусловно победи доктринално-псевдонаучната система на социализма. Съвсем по Дарвин: побеждава по-приспособеният...

Всичко това изглежда, сякаш Просвещението е било много кратка епоха
(исторически - само 2 века), през която човечеството се е опитало да
пренастрои и "преоснове" мотивациите и комуникациите си от традициите и вярата (най-вече религиозна) към знанието. Самата експанзия на знанието обаче е вкарала обществото в ново "фазово състояние", при което то минава от функционално знание към имиджи, основани отново на доверието (вярата). Това изглежда като връщане обратно към "тъмното подсъзнание" на Средновековието, но вече не поради системно незнание (както е било преди), а тъкмо обратното: поради необозримо свръхзнание (съвкупно за човечеството) и свръхсложност на следващите от него социални отношения, несводими до мозъка на отделния масов човек. Ние виждаме само имиджите, в които е опакована - от PR-специалистите и рекламата - социалната и техническа реалност (в чиято основа впрочем седят чисто специални знания, които обаче са непрозрачни за масите). Ние виждаме не принципната схема, а рекламния клип. И съответно почваме да мислим в термините на клипа, а не на принципната схема...

За отърваване от тази апокалиптична картина на пълна неориентираност
често използват понятиието за т.нар. гражданско общество, което уж трябва
да води конструктивните дискусии. Всъщност обаче и то не решава проблема.
Ако перефразираме един крилат (или пернат?) израз на Ленин за социализма и цивилизованите кооператори, ще получим нещо такова: "Гражданското общество е строй на цивилизовани имиджи".

Забележете - дори не имиджмейкъри (това е тясна специалност, а не
гражданска позиция!), а тъкмо имиджи. Защото какво представлява днешният човек? С какво се идентифицира? Отговорът се натрапва от самосебе си - идентифицира се с някой от имиджите, предлагани му било от рекламата, било от шоу-индустрията или ако ще политиката. (Който иска повече аргументи към тази теза, нека прочете романа на Виктор Пелевин "Generation 'П'", и по-точно лекцията на духа на Че Гевара пред Фронта за пълно и окончателно освобождение.) Променя се самото понятие за човек. В старите времена човекът се е формирал от традицията и религията, той е БИЛ традицията и религията; по-късно, в модерната епоха, модерният човек се идентифицира с дадена идея или доктрина (знание); днес обаче обект на идентификация могат да бъдат само имиджите, тъй като цялата комуникация в обществото се базира почти само върху имиджи, а не върху знания или традиции...

В имиджи се превръщат едновременно и социалните обекти, и социалните
субекти. Например в политиката: от едната страна стоят имиджи на политици
като обект на избора, а от другата - технолози от типа на рейтингмейкърите
създават имиджи на избиратели, които се внедряват чрез медиите в съзнанието на "човешкия материал". Получава се нещо съвсем идиотско: едни имиджи гласуват за други имиджи! Неслучайно вече се появиха и термини като имагокрация (Чеслав Милош) или PR-крация...

И професията на XXI век, ако се съди по всичко, няма да бъде тази на
физика, космонавта или програмиста. Професия на XXI век ще бъде тази на
ИМИДЖМЕЙКЪРА (букв. - създаващ образи), независимо дали в политиката,
рекламата или някъде другаде. Той ще създава не просто образи - ще създава
цялата реалност, в която ще живеем. Реалността, естествено, ще бъде
виртуална, но това вече не учудва никого - след филма "Матрицата" и след
съображенията на теоретици като Жан Бодрияр или Дмитрий Иванов...



IMAGINE...

Редактирано от Джeйн на 30.01.05 12:52.