Кризата с Ирак предизвика един от най-големите международни скандали от Втората световна война насам. Това Великите сили да се счепкат пряко и да започнат язвителни подмятания помежду си, заради съдбата на един много съмнителен диктатор, не се случва толкова често. Трябва големи напрежения да са се натрупали и сега те да избиват по най-взривообразния начин. А Саддам е просто повод. Но тъй или иначе, като стане голямата шумотевица, вниманието се съсредоточава върху нея и всички медии само за нея говорят, а хората само това слушат. И ако имаш късмета да си в центъра на действието, това е много силна реклама за теб.
Принципно, има едно правило в рекламата, че лоша реклама няма. Дори и по най-негативен начин да си представен някъде, фактът че си в новините и милиони погледи те гледат, си е полезен. Защото за твоите цели е важно онова малцинство, което ще добавиш към почитателите си, а не мнозинството, което ще те отхвърли, но което и без това и досега не ти е било от полза. Или казано по-просто, ако покажеш на 100 души, които досега не я опитвали, твоята луканка, и им я представиш в отрицателна светлина, това може да накара 90 от тях да не си я купят. Но останалите 10 са ти нови клиенти.
Случващото се около Ирак обаче дори не е лоша или негативна реклама за България. Тя е позитивна, защото България не защитава някаква лоша позиция. Нашата позиция не е с нещо по-лоша от тази на Франция или Германия. Ние искаме бърза война сега, а те искат бавна война в по-продължителен период. Въпрос на ценности и приоритети. Но заинатяването на водещите европейски сили и демонстративното слагане на "пръчка в колелата" на американската геополитическа машина, предизвика такъв шум и трясък, и такова скърцане, че сега на милиарди хора по света това им е най-важната от новините, която следят.
България направо удари "бингото" с присъствието си в Съвета за сигурност точно в този момент и с демонстративната подкрепа за САЩ. В рекламата е много важно да си уникален и да улучиш точния момент. Може би без да иска, и до голяма степен под напора на естествените събития, нашата страна стана център на вниманието.
В Съвета за сигурност има точно 4 привърженика на удар срещу Саддам. Това са САЩ, Великобритания, Испания... и България. Първите две страни са световни сили и за тях това е поредната глобална битка. Може би най-шумната от много време насам, но за тях рекламният ефект не е голям, защото всички и без това си ги знаят. Испания е по-малък фактор, но като слава си е достатъчно известна, и няма какво повече да покаже. И кой е четвъртият?... Най-интересното? Народът винаги се взира в екзотичното и непознатото... България.
Ако трябва да бъдем искрени, по света много малко хора знаеха за нас и къде се намираме. В САЩ като нищо можеше да получиш въпрос: "Това в Африка ли е?" А в най-добрия случай който беше чул нещо, беше чул за атентата срещу папата. До 1994 г., когато футболистите ни детронираха световния шампион Германия, такова име като България в световното публично пространство нямаше. То и след това не го имаше много, примерно в американското съзнание, защото те американците не гледат този тип футбол.
Сега обаче се получи нещо ново. И преди България е била в Съвета за сигурност и е участвала във важни решения. Но такъв PR като настоящия никога не е имало.
България влезе в своебразен политически диспут със замесени всички Велики сили в него, и се оказа единственото уникално, ново и екзотично зверче в единия лагер. Вестници, телевизии и радиа надлъж и нашир разпространиха името на страната ни, и със сигурност може да се каже, че стотици милиони хора, или дори милиарди, вече поне са ни чували, че ни има. Това е страхотен подарък на международната конюнктура.
България е най-големият късметлия на 2003 г. в света. Тя има шанса да се озове в разгара на първия от края на Студената война насам истински голям световен спор. Някой да си спомня кога за последно водещите страни са се карали така? Кога за последно Русия е налагала вето, и още повече - кога за последно Франция е заплашвала с вето? В последните години такова нещо по важен международен въпрос не е имало. Винаги накрая всички прекланяха глава пред САЩ, защото или бяха зависими финансово от него (Русия), или осъзнаваха реалната си незначителност и факта, че ветото им е наследство от далечното минало, което вече не заслужават (Франция). И което вето те са твърде незначителни, за да си позволят да го разиграват по важни въпроси. Най-много някоя локална резолюция за Алжир да блокираш. Но иначе си траеш. Защото си се знаеш колко струваш в реалните международни отношения.
Но сега това се случи. Франция размахва картата на ветото по-страховито дори от Русия, която вече се научи, че в крайна сметка винаги може да продаде възможно най-изгодно неизползването на това си право. Подплатена с икономическата мощ на Германия, Франция се почувства силна, и започна да размахва юмруци на САЩ. Очевидно съюзът Берлин-Париж се очертава като нова световна сила. И то значима, защото е първата, която успява забележимо да забави, а засега - дори и да блокира, плановете на САЩ.
Така в момента на първото поставяне под съмнение на еднополюсността на света, България се оказа съюзник и едва ли не най-важен поддръжник на "по-слабия". Има се в предвид по-слабия откъм подкрепа на световното обществено мнение, откъм PR и реклама. И до голяма степен благодарение именно на такива съюзници като нас, САЩ успяват да градят някакъв паралелен имидж и да си осигуряват морална подкрепа. А тъй като България е единствена, за нея шумотевицата е невъобразима.
Ако в царската свита от министри и съветници имаше поне един малко по-добър професионалист в рекламата и PR-а, днес страната можеше да се позлати. На запад всички медии пишат за нас, дори и без да сме си помръднали пръста - само защото сме се присъединили към САЩ. Но ако имахме професионален PR, можехме да предизвикаме реакции, които да ни служат след това години наред.
България в момента не може да извлече никаква друга полза освен рекламната. Затова и поведението и трябва да е рекламно. Не да притискаме САЩ за пари, за ненужни на никого гаранции за сигурност или за политическа подкрепа. Нужно е да си създадем поведение, което би могло дори да навреди в други области, но което би разразило неузнаваемо шума около нас.
България е "интересното" в днешната криза. Ако тя излезе със собствен проект за резолюция, която примерно налее допълнително масло в огъня, това ще ни създаде уважителен имидж. Ако във време в което се водят пазарлъци и се договарят отстъпки, България излезе с проект, който казва, че война е необходима не само заради оръжията на Саддам, а защото той е един диктатор, който и без това трябва да се свали, и когато светът твърде дълго е търпял, ако България излезе с по-крайна позиция и от САЩ, това ще потресе света. Ще видят в нас най-големия "ястреб" в Съвета за сигурност и на фона на всеобщото разлигавено и "путьовско" (извинения за думите) държание на останалите сили, ще си създадем имидж на силна и безкомпромисна държава. Това би било много полезен образ, защото ще бъде първи за нас в много съзнания и като такива ще ни запомнят.
Разбира се подобна резолюция няма да мине, и може да предизвика и много скандали и обвинения в намеса в чужди вътрешни работи и пр. Но нейната цел не е да минава, а да направи реклама на България и да ни създаде силна представа в света. България би могла да си постави и някаква друга цел и да направи нещо друго, освен резолюция. Но важното е да направи нещо и да осребри потенциала си. Защото той е много голям, но е също толкова временен. Сега всички камери ни гледат, и подобно нещо ние никога не можем да си платим, ако искаме и дори ако имахме пари за такива инвестиции. Вместо да плащаме за клипове по CNN, сега имаме всички телевизии. Които в единия лагер виждат само американци, англичани, испанци и... българи. Последните сме най-интересни, безспорно.
В чисто прагматичен план, България може да извлече и по-преки ползи в някои доста платежоспособни региони на света. В момента съзнанието на американския гражданин и потребител е пропито с гняв към Европа. Принципно съзнанието на масовите американци е така създадено, че да реагира първосигнално и на елементарни внушения. Това е необходимо, за да могат те да бъдат ефективно отговарящи единици на посланията на корпорациите и да бъдат лесно манипулируеми да им купуват стоките. Иначе нямаше да работи машината на потребителското общество. Нито пък на политическата им система основана на ясното разграничение на "добрите от лошите". Сега цялото американско съзнание е определило Франция и Германия като "лошите" и им се сърди. Изобщо не е шега, че янки се отказват от немските си коли и не желаят да пият френско вино. Тези обществени внушения колкото ни изглеждат смешни отстрани, толкова имат и икономически измерения. Защото американската икономика се крепи на разходите и на харчовете на огромния брой домакинства. И ако точно в този момента българските вина или други стоки им се покажат като алтернатива, това със сигурност ще е подходящ момент за ефективна реклама. Принципно всяка реклама би била добра, защото ние имаме добри продукти, но по-изгоден момент от този трудно ще намерим в близкото десетилетие напред или назад.
Самият "Ню Йорк Таймс" без някой да го подканя даде пример, че френското вино може да се смени с българско. Но къде сме ние българите сами да материализираме подарената ни слава. Къде е смелостта ни да разгорим допълнително скандала и да кажем на света за своята икономика и своите традиции? Къде е онова послание, което да остане живо в съзнанието на хората дълго след като кризата приключи и всичко се забравя. И след като няма да сме вече в Съвета за сигурност и Америка ще ухажва други?
България в момента е в много деликатна ситуация. Но не заради необходимостта да балансира, и не заради външни въпроси. А заради вътрешния си характер. Най-опасното за България в момента е да заеме половинчата позиция. Преди време в това издание беше посочено, че прекаленото ни обвързване с едната страна е рисково и в качеството си на "магаре" сме на тепиха да ни ритат "атовете". Но след като вече сме поели по този път, връщане назад няма. Казано по-директно, въпросът за това какво да бъде, е преди то да бъде. Тогава могат да са големите спорове. Но изровена ли е вече томахавката на войната, връщане назад няма. И трябва да се върви до край по тази пътека.
След като сами станахме "ястреб", трябва да продължим да бъдем такъв. А не сега като изстреляха по нас няколко сачми, да започваме да увъртаме и да се връщаме назад. Достойното поведение в световната политика е достойно тогава, когато от него може да се извлече нещо достойно. Моментът е такъв, защото имаме могъщи съюзници. Преди време България почти беше готова да се "запъне" на САЩ по въпроса за въздушните коридори за бомбардировки над Югославия. Ако тогава го беше направила, това щеше да е достойна позиция, но щеше да е безполезно достойнство, защото щяхме да сме сами. Сега България може с мощта на САЩ зад себе си и като част от коалицията около все още управляващите света, да натрие носа на сили, които иначе могат да ни смачкат. Или поне ако не го натрие, да покаже дух, че може да го натрие. Да си създаде собствен медиен образ на непримиримо общество, което отстоява ценностите си. Обективно погледнато, Франция е най-кекавата от всички Велики сили, и ако ще трупаме слава като се заяждаме с тях, по-подходяща няма. Особено ако имаш и добри приятели.
България трябва да налее още масло, какво ти масло - направо трябва да налее бензин в огъня, защото това е един от малкото огньове, които изобщо някога са ни огрявали. Той е едно от онези явления, които не са подвластни на световната логика и понякога наистина разбъркват иначе подредената колода на глобалния покер. И ако някой от гледащите отстрани (т.нар. "кибици") случайно получи Асо или Жокер, това е уникален шанс за него, който той е длъжен да използва.
Вестникарски площи и телевизионно време за стотици милиони долари в момента се харчат за България. И всяка наша дума се следи. Независимо дали сме умни или глупави и дали ни управляват царе или социалисти. Всяка наша дума отеква, защото ние сме нещо като "гласът на съвестта" на Америка, която всички вече са обявили за демон. И ние казваме "не е точно така" и "Саддам е вредният, а не Буш". И тъй като за наш късмет, или дори за наша чест, че сме по-смели (никой друг не смее да влезе "в играта" и да заеме открита позиция), понастоящем сме кажи речи от ранга на сериозна сила в медийното пространство. Може би за Русия се пише по-малко, отколкото за нас. Не защото ние сме по-велики от Русия, а защото Русия всички я знаят и няма какво ново да добави. Но малката държава на Балканите, която в момента балансира везната да е горе-долу равновесна и да не натежи съвсем в полза на противниците на САЩ, тази малка държава е интересна. Интересна е тя, интересни са хората и, интересни са продуктите и. И е много любима на масовия средностатистически охранен US-данъкоплатец, онзи наричан за кратко Джим, който е добър човек, възпитан да вижда ясно доброто и злото и да ги възприема просто и ефективно. И когато злото са неблагодарните французи и немци, а добри няма, и само от някъде - от нейде от непозната страна "зад девет планини" (и те имат такава приказка) се появи някакъв глас, който да ти помогне, тогава той става гласът на доброто. Независимо че едва ли този юнак ще иде и ще разбие Саддам. Но със сигурност този юнак разбива поне малко (даже не много малко) героичния образ, който някои са опитват да придадат на Саддам. И който героичен образ почти изкарва обикновения американец злодей във време в което той още дори не усеща да е отмъстил достатъчно за 11 септември.
На 3 март преди 125 години в Сан Стефано България получи ново слънце над себе си. Вярно е, че друг го създаде, но без епичните боеве на Шипка нямаше да има кой да издуха облаците, които го закриваха. И тогава - отново една незначителна военна част от 7 хиляди опълченци премери сили с 40 хиляди елитен турски аскер, воден от свиреп военачалник. Естествено не успя да победи. Но успя да се бие достатъчно, че Родината да заслужи свободата си, и да удържи върха докато дойде голямото подкрепление.
Век и четвърт по-късно битките вече се водят по друг начин. И войните се печелят колкото на бойното поле със стелтове и ракети, толкова и в студиата на CNN и "Ал Джазира". И по страниците на вестниците. Глобалната корпоративна икономика не признава нищо друго освен пазари, пари и средства за достигане до тях. А рекламата е повсеместна и обзема целия живот. Дотолкова, че дори вече се изхабява като средство за бизнес. И затова измислят нетрадиционни реклами.
На нас Господ ни изпрати внимание, за което "Дженерал Мотърс", "Майкрософт", "Нокия" или някой от другите титани на съвременната индустрия биха платили планини от пари. Дойде ни като златен дъжд. И е въпрос просто на елементарен професионализъм да го използваме. Малко усилия за дни днес биха стрували повече от всичко, което можем да изпросим като пари за години в бъдеще. Защото времето се е променило и Бог вече не изпраща на хората магьосници, Месии, манни небесни и дъждове от злато. Сега им изпраща други ресурси и потенциал, от които те трябва благодарение на собственото си развитие да са се научили да печелят, за да вървят напред. Не би ли било нелогично, простовато и примитивно да чакаме готово всичко в "смелен" вид? Това е нещо присъщо на българската политика в момента. Но за какво сме му на Господ, ако сме си все същите начални овчици, които не се развиват? И заслужаваме ли да бъдем нещо повече от овчици ако не виждаме новото злато, което идва? И което е по-сложно за вземане, но пък струва доста повече... Така че може би е време някой да изпее: "Стани стани юнак балкански, от сън дълбок се събуди...". Но с малко по-нов рефрен: "...и с имидж по американски, ти бизнеса си изгради..."
Ех, мечти... Мечти ще са докато подобни послания ни изглеждат смешно, държим се страхливо и си задаваме въпроса дали има поне едно смело сърце в елита на тая държава. Което, понеже клишетата са си клишета, поради много употреба в историята, но това не значи, че не показват верния път, да извика от трибуната на ООН, отново нещо от рода:
"Треперете багдадски главорези, българските ястреби идат, за да ви начукат раздрънканите каски..."
Не че някой ще иде. Но ще стане герой. Заедно с народа си. И заедно с всички облаги, полагащи се на героите още от зората на човечеството.