|
Лошото е, че и аз мисля като тебе, но си е задължително да имаш опозиция, за да върви лафа.
Най-гадният ми въпрос е за целта на рекламата. Хора, от 7 г. насам търся формулата и не я намирам - дайте ми уравнението, в което да виждам зависимостта на продажбите от рекламата... поне дисперсията в стохастичното разпределение ми дайте... аз ще си изведа останалото.
Рекламата -> повече продажби... Винаги ли е така, всъщност повече от какво? (от предходен период, или спрямо калкулиран обем - цел - за даден период? рекламата в последната фаза на цикъла? при криза? при стагниращ пазар?). Или става дума за това, че все пак обемът на продажбите ще бъде по-голям от обема на медиа-шопинга? (срам, срам ...  ). Само си плямпам, че пих повечко кафе в края на деня...
Искам да покажа, че ако не дефинираме точно целта пред клиентите ни, те винаги ще имат по-големи очаквания за ефекта (отколкото ние предполагаме) и обикновено ще бъдат недоволни, топката ще е у рекламиста и така - клиентът каца при следващия рекламист.
Нещо повече - за бога, братя, не обещавайте по-големи продажби никому! По-добре отидете в казиното и хвърлете една рулетка. Никого ли не убедих, че целта не са продажбите? Е, добре, имам една цифричка в джоба - някъде около 10-тина % от общия пазарен ефект (не само обема на продажбите!) на маркетинговото усилие - средно за FMCG, не знам за коя година, не знам за кой национален пазар - се дължи на реклама ATL при еди-кви-си цени (...) Другите 90% - цял влак - се дължат на други фактори. То вярно, че локомотивът са тия 10%... Това добре - лошото е, че не можем твърдо да кажем за всеки пазар: с 1,000 лв реклама ще направиш 10,000 лв продажби, а с 1,500 реклама - 20,000 лв...
Това, което обаче можем твърдо да кажем, е: ще познават марката еди-колко-си... на рекламния пазар ще имаш еди-къф-си дял... лоялността ще бъде еди-ква-си...Все косвени неща, които качествено (не количествено) ще обусловят някакви - неизвестни обаче по обем - продажби. Рекламата ще добави качество към продукта Повече качество при една цена = повече продажби, може би. Повечето продажби могат да означават също повече маса пари при
еднакъв брой продадени единици по-висока единична цена) ... Ако водеща е рентабилността - и в проценти можем да смятаме.
Ако не мога да докажа, че целта на рекламата не е да продава (в директния смисъл) - то няма да докажа, че брендирането е повече качество, отколкото количество - и не бих могъл да видя логиката в психо-мотивацията на криейтива в това направление, което го вижда напр. Кевин Робъртс (Saatchi в интервю за "Капитал": философията "белези на любов", въвличането на потребителя в любовна афера с марката, "какво искаме да направим с марката" (не "какво искаме да кажем за марката") и т.н.
Ако съм доказал нещо, само тогава можем да минем към психо-асоциациите, според мен. И това изречение ми се ще да го интерпретирам, но вече е наистина късно (рано)... Те дано и клубарите да са на море, че иначе кой ще ме остави тъй да си развявам байрака  .
1. Бръснене и "мерси мамо" - забравих, че тази реклама освен образ имала и звук... А бе и на мен това ми се вижда малко инфантилно, да ти кажа честно. Но фантазьорството ми ме кара да интерпретирам и така: рекламният отдел за шейвъри на Societe BIC е (вероятно) жена, която знае, че мъжете търпят въздействие от майките си (свекървите). Ако майката купи самобръсначката - мъжът ще я ползва, няма как. А майките винаги правят икономии, винаги ще изберат BIC пред по-скъпи марки. Пък и самите самобръсначки имали алое, витамин А, витамин Е.. Май и жени са таргет в случая, сигурно и те могат да се бръснат с тях. Освен това, доколкото разбирам, мъжете вече не мразели толкова женската идентификация, даже напротив - в Щатите мъжете вече се бръснели като жените (в смисъл - крака, ръце, мишници...). BIC като пазарен лидер може спокойно да налагат и подобна култура, още повече че с нея биха направили наистина пазарен бум в окосмения мъжки Изток .
Както и да е, да не го усуквам, "мерси мамо" и на мен не ми звучи.
2. Змията - не държа на аптекарската асоциация, просто казвам, че може да има и други (освен страхови) асоциации. Виждам очарованието, с което дори децата възприемат тази реклама - тъй като е стилизирана, анимирана и т.н., точно това анимиране премахва първичния ужас (всъщност, без твоя постинг никога не бих и помислил за него) и прилича повече на анимационен герой. Лош герой, наистина - болестта. И дъвката е контрапунктът, решаващ проблема в конфликта, дъвката е самото избавление.
3. Охлюв - за да се дистанцираш, трябва първо да го възприемеш като лош, после да направиш асоциацията и тогава да се дистанцираш. Но именно вицът, неочакваният обрат със скоростта изпреварват всякаква негативна асоциация (говорим за 2-рата част от сценария). Освен това, асоциациите са за "другите", трети страни - ти наблюдаваш какво се случва с "другите", с охлювчето.
Лека нощ. Казах с много думи, че предпочитам охлюва пред памперсите, или "да заколим прасето с..." пред "еки-ква-си свежест" на коя ракия беше...
|
[
