Търговският център или изкуството на изтънчената манипулация

Автор: Емилия Шикова

Еуфория от светлинни ефекти, калейдоскоп от ярки цветове, блестящи повърхности, подканящи витрини и... разбира се хиляди купувачи с приповдигнато настроение и блеснали погледи. Това е той – търговският център, придобил популярност вече и у нас с наименованието „шопинг мол”.

Темата за шопинг-центровете не е нова. Всички сме чували за растящите печалби, които реализират моловете и за креативните екипи, които мъдро ръководят продажбите. Но как да повярваме, че само добрата организация и усмихнатите продавач-консултанти са причината да купуваме стоки, които изобщо не сме планирали.

За никого не е тайна, че човешкото поведение може да бъде целенасочено манипулирано в конкретна насока, като за целта се използват похвати, влияещи основно на подсъзнателно ниво. Възможно ли е дизайнът и подредбата на интериора да ни подтикват да купуваме? Категорично да! Възможно е и това се случва непрекъснато.

Първият мол се появява през 1956 г. в Саутдейл, Минесота. Негов архитект е австриецът Виктор Грюн (Victor Gruen), който насочва усилията си в създаване на интериор, който да въздейства целенасочено върху стимулите на клиентите. Иновацията, която той въвежда засяга пряко вътрешното разпределение на пространството в търговския център и продължава да бъде валидна и до днес като разбира се развитието й продължава.

Един от основните похватите при проектирането е разполагане на входа и изхода в двата противоположни края на търговския център. По този начин клиентът неизбежно трябва да мине през цялото вътрешно пространство, където са разположени щандовете и магазините със стоки. И тук идва следващата стъпка. Задавали ли сте си въпроса защо пътеките за клиенти всъщност не са праволинейни и еднопосочни?

По данни на изследователските екипи максимумът, което човек може да измине, разглеждайки еднообразни стоки е 600 крачки. Това е причината пътеките да са значително по-къси и да се разклоняват към стилажи или магазини с различен асортимент. Така се получава ефектът на лабиринта, в който клиентът попада и от който е наистина трудно да се излезе бързо.

Накратко казано, вътрешният дизайн на мола трябва да предизвиква дезориентация на потребителя – така той ще има възможност да обходи по-голяма част от магазините и щандовете и съответно да купи повече неща, независимо дали има нужда от тях и дали те фигурират в предварителния списък с покупки.

При съвременни молове целта за дезориентация на клиентите все по-подчертана. Затова и гаражите се проектират в подземните нива - човек се качва на ескалатора или асансьора, който го отвежда в сърцето на мола. Там попада в лабиринт от магазини и тотално загубва своята ориентация в пространството. Названието на това поведение се нарича “груеново пренасяне”.

Проектирането на различните магазини и щандове също има своя логика. Правило ли ви е впечатление, че всички хранителни стоки и такива от първа необходимост се разполагат на най-ниския етаж? Така влизайки просто за свежа салата, Вие неусетно ще минете през останалите щандове и няма как да си тръгнете с празни ръце.

Щандовете за сладкарски изделия обикновено представляват отворени пространства, в които дори се виждат пещите за печене. Идеята тук, е че приятният аромат на печивата предизвиква положителни емоции и асоциации в клиента, при което той се отпуска и е склонен да пазарува повече.

В съвременните търговски центрове има предвидени и места за хранене. Позиционирането им в пространството също е резултат на предварителни наблюдения върху човешките навици и поведение. Специалистите по интериорен дизайн обикновенно разполагат тези зони за хранене странично от централната част. Причината се крие в това, че хората се хранят основно два пъти на ден – обед и вечер, което означава, че през останалото време тези места са сравнително празни, а не това цели да внушава молът.

Като допълващ фактор за създаване на подходяща за пазаруване атмосфера се използват осветлението и климатизацията. Умишлено контролираната светлина и топлина кара хората да губят представа, колко дълго са прекарали в магазина, за което допълнително допринася и отсъствието на часовници.

Усещането за интензивно движение също е фактор, който оказва влияние върху нашето възприятие за време и място. За да го генерират, дизайнерите умишлено използват множество огледални, полирани или светещи повърхности, които многократно увеличават обема на пространството и броя на клиентите.

Ролята на използваните настилки също не бива да бъде подценявана. В повечето от случайте за коридорите и пътеките между магазините и щандовете са използвани твърди материали, докато тези в самите търговски обекти са с преобладаващи меки настилки, които сякаш ни подканят. Има друго изследване, което твърди, че жените се чувстват по-самоуверени и решителни, когато чуват потропването на токчетата си върху твърда повърхност.

Проектирайки интериора на отделните магазини дизайнерите прилагат друг подход. Витрините и преградните стени умишлено са изработени от прозрачни материали. По този начин стоките изцяло се излагат на показ и купувачът може да ги види още преди да е влязъл вътре. Освен това плотовете за обслужване се проектират максимално широки и дълги, така че да има място за повече покупки, което действа подканящо на потребителите.

Леката и на пръв поглед неангажираща музика която звучи, всъщност се оказва внимателно и целенасочено подбрана. Още през далечната 1940 година в Англия е проведено изследване върху работници във фабрика, което учудва с крайните си резултати. Оказва се, че слушането на музика, особено в началото или края на работния ден, повишава активността и намалява вътрешното негодувание на служителите. Е, този метод върши работа и при съвременните молове.

Пускането на по-лежерна музика цели да забави движението, което дава възможност на вниманието Ви да бъде привлечено от стоките с атрактивни предложения. И обратно – заведенията за бързо хранене в търговските центрове, предпочитат пускането на по-динамична музика, която кара клиентите да не се застояват дълго, след като веднъж са направили поръчка.

Първият, който още през 1950 г. започва да озвучава търговски центрове, е пенсионираният генерал Оуен Скуйър. Той дори въвежда термин за този тип целенасочено селектирана музика – “piped-in music”, а създадената от него компания Muzak усилено се занимава с компилиране на “правилна” музика, която да подтиква клиентите към повече покупки. Доказано е, че над 80% от потенциалните клиенти реагират на аудио апелите.

През 1973г Филип Котлър въвежда термина “атмосферика”. В това понятие той включва всички трикове, които архитектите и дизайнерите използват за повишаване на покупателната активност на клиентите – контролирана светлина, температура, интериорно разпределение, цветове, използвани материали и пр. Изкуствено генерираната среда в шопинг-центъра цели да пренесе хората в един идеализиран свят, в който всеки оттъждествява себе си със стоката, която купува, повишавайки собственото си самочувствие и усещането за важност. Така неусетно, попаднали в лъскавия свят на мола, ние се превръщаме в запалени консуматори, но не само на стоки, но и на представи.

Единствен способ да се предпазим от изкушение е да му се отдадем!