|
СВЕТЛО БЪДЕЩЕ ЗА БЪЛГАРСКИЯ ИНТЕРНЕТ?
(стратегически доклад)
Целта на настоящия текст е да направи качествен анализ на българския Интернет-пазар. Целта е освен това да се излезе от стандартните шаблони на маркетинга и да се разгледат някои условия, влияещи върху разпространението на Интернет, условия, които не могат да бъдат наречени никак другояче освен културни. Защото Интернет не е просто стока за продаване – той е преди всичко културно явление. И само един обстоен анализ на културната основа на днешното информационно общество ще помогне на Интернет-бизнесмените да си изградят адекватна представа за текущата ситуация в бранша в България и да се отърват от някои много разпространени в техните среди заблуди, коренящи се в необоснованото приравняване на нашата културна реалност със западната такава.
Част 1. НЯКОИ РАЗПРОСТРАНЕНИ ЗАБЛУДИ
Ако искаш да предвидиш бъдещето, трябва добре да познаваш настоящето. Тази проста истина трови живота на всички ръководители от Интернет-бранша в България. Защото как да планират бъдещото развитие на отрасъла, след като дори понастоящем статистиката е абсолютно безсилна да отговори и на най- простия въпрос – колко са българските потребители на Интернет?
Всички досегашни оценки на числеността на потребителите са напълно умозрителни. Различни източници, в зависимост от позицията и настроението си, споменават цифри между 50 000 и 200 000 души. Официална статистика не съществува, но дори да съществуваше, едва ли щеше да осветли кой знае колко ситуацията. Защото: а) провайдерите крият реалния брой на клиентите си, за да укриват доход, и б) маса хора ползват служебен Интернет от ведомства, фирми, научни институти и прочие. Класациите по посещаемост на нашите сайтове пък се правят по критерия "уникални посещения" (достъпът от един IP адрес в течение на 24 часа се брои за един посетител), който е твърде произволен, тъй като много клиенти ползват proxy-сървъри.
Някои наши Интернет-мениджъри, в невъзможността си да оценят броя на потребителите, разсъждават примерно така: 90% от българите са под чертата на бедността и не могат да са потребители на Интернет, остават 10%, или около 800 000 души, които са абсолютния таван на пазара, който може да бъде достигнат. Такъв тип разсъждения са абсолютно погрешни.
Първо, Интернет не е толкова скъпо забавление – 15 долара не е голяма такса в сравнение с парното и тока. Цените на компютрите също не са непробиваема преграда: прилична (за целите на сърфирането в Мрежата) машина може да се купи на старо за около 200-300 долара, тоест на цената на един телевизор. А и голяма част от българите, които формално се водят по-бедни и от най-бедните, всъщност реализират доста сериозен "невидим" доход и се изхитрят да си живеят доста сносно – купуват телевизори, карат коли и т.н., така че Интернет в никакъв случай не е недостъпен за тях. Дори понастоящем доста от потребителите, формално погледнато, не могат да бъдат определени никак другояче освен бедни... И второ – мнозинството от заможните българи и от средната класа не само че не ползват Интернет, но [засега] нямат никакво намерение да се включват към него.
Тук целият проблем е, че у нас все още няма почти никаква връзка между доходите на хората и тяхната компютърна грамотност. (Нещо повече, твърде слаба е корелацията дори между доходите и нивото на образование; днес тази корелация бавно се повишава, но не толкова за сметка на увеличаване на доходите на образованите, а по-скоро на купуването на дипломи от страна на новобогаташите.) В САЩ и Европа образованието, а още повече компютърната грамотност, гарантират чувствително по-високо от средното заплащане; у нас доходът на компютърджиите не е по-голям от този на шофьорите и отстъпва чувствително и на дребните спекуланти, и на всички видове мутри – а тези последните две категории съставляват голяма част от нашата уж средна класа.
Впрочем ние доста се отвлякохме с този пример, целящ само да покаже, че потенциалната българска аудитория на Интернет не може да се калкулира на базата на [декларираните] доходи. По същия начин не може процентният таван на Интернет-потребителите да се приема равен и дори приблизително равен на този в Америка или Европа. Работата е там, че Мрежата, както подчертахме още в началото, не е просто стока за продаване; преди всичко тя е културно явление и чак след това – всичко останало. А няма никакво съмнение, че между нашата и западната (щатска и европейска) култура съществува огромна разлика и дори, може да се каже, пропаст. И тази пропаст сякаш нарочно е зейнала именно в онази област от културата, върху които се гради днешното западно информационно общество.
Част 2. КУЛТУРНИ КОРЕНИ НА ИНФОРМАЦИОННОТО ОБЩЕСТВО
2.1. Информационните технологии като производителна сила
За някои може да звучи странно, но западната компютърна революция има не само технически, но и икономически, и културни корени.
Основен двигател на компютъризацията и разпространението на компютърна грамотност в САЩ и Европа са изискванията на корпоративната икономика и корпоративното управление.
Колкото по-голяма е една организация (фирма, ведомство и пр.), толкова повече информация – и като количество, и като сложност – се струпва върху нейния управляващ апарат. Апаратът съответно нараства, и в процеса на това нарастване се генерира допълнителна, вътрешноапаратна информация, която трябва също да се обработва и която в много случаи надвишава основната. Справянето с тази информационна лавина е немислимо без компютърна техника, и именно затова задачите на корпоративното управление (заедно с поръчките на Пентагона) даваха главния тласък за развитие на компютърния отрасъл от 50-те до 70-те години. По този начин компютъризацията на САЩ и Европа се явява резултат на императивите на корпоративното управление.
Към днешна дата за корпоративни се смятат обществата в САЩ, Европа и донякъде Източна Азия. В САЩ например над 30% от активното население са т.н. "бели якички" – служители от различни нива, главно в корпоративните управленски пирамиди, въвлечени по един или друг начин в обработката на управленска информация. Понастоящем повечето от тези служители работят с компютри. Освен това, доколкото сложността и количеството на информацията постоянно расте (примерно удвояване на десет години), то управленските пирамиди поглъщат все повече човешки ресурси, и императивно изискване за тези човешки ресурси е да имат поне частична компютърна грамотност. Именно тук, в корпоративните пирамиди и в класата на корпоративните служители, компютърната грамотност, образованието и изобщо способността за работа със сложна информация се превръщат в гаранция за добра кариера и високи доходи; корелацията между заплащане и компютърна грамотност, характерна за днешното западно общество, се корени в корпоративния характер на икономиката.
Съвременна България НЕ Е корпоративно общество – в смисъл такъв, че в нея практически отсъстват сложни йерархични организации в икономиката и големи управленски пирамиди. Донякъде социализмът в близкото минало направи някакъв опит да ашладиса у нас корпоративния модел (големи стопански обединения, могъщи административни апарати във всички сфери), но се провали и покаралите на наша почва зачатъци на корпоративни ценности увехнаха много бързо (разтурянето на "шапките" в икономиката е пример за това). В България понастоящем няма нито една истинска частна корпорация; опит за създаване на такава беше донякъде "Мултигруп", но той беше натиснат отгоре и се провали. Структурата на фирмите у нас е предимно дребна, максимално опростена, управленски АПАРАТ – в западния смисъл на думата – при тях липсва и те се ограничават с обработката на възможно минималното количество информация, нужна за дейността им (предимно финансова). Изключение правят само някои държавни монополи от типа на БТК и НЕК, които по необходимост трябва да поддържат силно разклонена организация.
Поради тази причина у нас много по-малко хора (в процентно отношение), отколкото на Запад, са заети с обработка на информация, и това е предимно секторът на държавната и общинските администрации, научни институти, учебни заведения, – тоест наследеният от социализма (и недоразрушен от реформите) апарат съставлява огромната част от нашия информационен сектор. Съответно делът на хората, работещи с компютри и компютърна информация, у нас е много по-малък от този на Запад. Тук ситуацията допълнително се влошава от факта, че нашите държавни ведомства нямат пари нито за достатъчно техника (в сравнение със западните си аналози), нито пък за квалификация, което спъва вътрешната компютъризация на държавните управленски звена.
По този начин получаваме, че ведомствено-корпоративната компютъризация в България, сравнена със САЩ и Европа, ще засегне много по-малка част от активното население (служители в по-големи фирми и ведомства, съществено работещи с информация и информационна техника).
Доколкото обаче активното ползване на Интернет все пак изисква някаква минимална компютърна грамотност, то изводът от всички тези разсъждения е, че ведомствено-корпоративната система у нас подготвя като потребители на Мрежата много по-малка част от населението, отколкото подготвя западната корпоративна икономика.
Срутването на социализма у нас породи една твърде интересна класа – техническата лумпенинтелигенция (към която донякъде се числи и авторът на тези редове). В нейните редици влизат обеднели, уволнени и/или декласирани кадри от бившите научни, технически и проектантски звена, прехранващи се с всякакви случайни дейности, но запазващи сравнително висок интелект и технически (включително компютърни) умения. Тази класа е типичен пример за липсата на корелация между доходи и образование у нас. Техническата лумпен- интелигенция не е устойчива класа; нейните членове непрекъснато мигрират, някои по посока на фирмените служители, други в чужбина, трети – към обикновения пролетариат. Тя обаче дава значителна част от българските потребители на Интернет.
2.2. Социални аспекти на мрежовото общуване
Като средство за социални контакти Интернет (по-специално IRC и пр.) е толкова по-разпространен в дадено общество, колкото по-анонимно и отчуждено е то.
В сравнение с Европа и САЩ българското общество не е нито анонимно, нито отчуждено. Ако се изключат 20-30% от населението, живеещи в големите градове, у нас прякото общуване лице-в-лице е много по-разпространено, отколкото на Запад; съседските, роднински и пр. връзки у нас са много по- силни. В малките градове, селата и предградията се общува почти изцяло непосредствено – в кръчмата, на улицата, в двора, у дома и т.н. Огромната част от българите прекарват свободното си време неизменно в компанията на приятели и роднини, те не са оставени сами на себе си. А Интернет като средство за общуване е важен главно за онези хора и социуми, при които непосредствените контакти са сведени до минимум, а отношенията са пределно анонимни; неслучайно общуването по Мрежата е най-масово в най-отчужденото общество в света – американската средна класа.
Активността на общуването в Интернет зависи много силно и от семейното положение на индивидите. Свободното време на семейните хора е ангажирано в съпружеските отношения; да седнеш в къщи пред компютъра и да сърфираш в Мрежата – това си е живо пренебрежение към партньора. Така че мястото на Интернет-общуването в даден социум ще зависи и от мястото на семейните отношения в него: колкото по-важни са те, колкото по-голяма тежест имат в мотивацията и поведението на хората, толкова последните ще са по-малко склонни да се отдават на общуване по Мрежата. И по този пункт българското общество също е доста по-"назад" от американското: в САЩ семейството като "основна клетка на обществото" е много по-ерозирало, играе далеч по-скромна роля, сравнено с нашия все още патриархален бит. Там е много по-голям делът на разводите, на самотно живеещите хора в активна възраст – а последната група е една от твърде важните категории Интернет-маниаци... Но тук има и още нещо: в днешна Америка цари дълбоко отчуждение дори в съпружеските отношения! Масовата практика на юридически брачни договори, правото на "личен живот" встрани от погледа на партньора – това са само външните, видими страни на проблема. Вътрешните – това е, че съпрузите се виждат само по 1-2 часа на ден, уморени от работа; че в къщи нямат дори общи теми за разговор; че се събират заедно само пред екрана на телевизора; че всеки, вместо да говори с другия, пуска компютъра и се понася някъде в Мрежата...
Интернет се цени от хората и заради това, че по него могат да общуват малки и разпръснати общности по интереси – професионални, естетически, политически и т.н. Иначе казано, колкото по-голямо разнообразие на интереси и вкусове има в едно общество, толкова по-важно, по-разпространено и дори незаменимо ще е за членовете му комуникирането по Мрежата. Доколкото обаче интересите и вкусовете се индуцират от циркулиращата в социума информация, разнообразието (или еднообразието) на вкусовете и интересите е функция и отражение на разнообразието на масовия информационен пазар – книги, музика, ТВ, списания. Проблемът в българската ситуация е, че нашият информационен пазар е твърде малък: езиковият ни ареал е само 8 милиона, при това предимно бедняци. Поради това издателите са принудени да пускат възможно най-масова инфопродукция – бестселъри, сапунени опери, съмнителни сензации; оттук и масовите интереси и вкусове се формират много по-еднообразни, отколкото на Запад, където пазарът е голям и дава възможност да се издава продукция, предназначена за по-ограничени кръгове. У нас субкултурите (тук под този термин разбираме не само младежките мании, но и отделни маргинални професионални и идеологически групи) са малко на брой, обхващат сравнително малко хора и са организирани предимно около музикални стилове; това е твърде показателно, тъй като музиката, за разлика от книгите, няма нужда от превод и разнообразието на нашия пазар почти изцяло копира световното.
Като следствие от гореказаното се оформя такъв извод: много повече българи, отколкото западняци, просто не усещат нужда от общуване по Мрежата тъй като 1) постоянно общуват с непосредствено заобикалящите ги хора, и 2) нямат тесни специфични интереси и вкусове, чужди на прякото им физическо обкръжение, които искат да задоволят.
В този аспект потенциално най-голям ресурс на Интернет-потребители са младежките субкултури, израсли като подражание на западни аналози – главно, както казахме, на музикална основа. Те обаче обхващат само неголяма част от населението, повечето техни членове не блестят с компютърна грамотност, и освен това напоследък бавно се изтласкват към периферията под натиска на новата наша поп-култура (попфолк и т.н.). Но независимо от това трябва да се има предвид, че основната аудитория, общуваща по Мрежата, ще бъде (както е и в момента) маргинална. Един пример: макар попфолкът у нас в момента да има много по-голяма аудитория от хеви-метъла и техното, взети заедно, в Интернет металистите и техноманиаците са немислимо повече от чалгаджиите...
Като средство за развлечение Мрежата се отличава с това, че е пределно "интимна", т.е. човек, с много малки изключения, консумира развлечението си сам, седнал пред компютъра си. Да сравним това със стандартните развлечения на инфоиндустрията: кино, футбол и дори ТВ обикновено се гледа в компания, тоест те в някакъв смисъл са колективни зрелища. Отново Интернет се оказва не само интимно, но и твърде отчуждено развлечение – средство, компенсиращо отсъствието на непосредствени човешки контакти; контакти, които в западния атомизиран социум са пределно ерозирали, но в полуориенталското българско общество все още играят доста важна роля.
2.3. Електронна търговия и икономическа култура
Електронната търговия е един от най-важните двигатели за развитието на Мрежата в западни условия. От нея в Интернет-бизнеса се вливат както преки пари, така и рекламни постъпления. На тези две приходни пера ще разчитат в бъдеще и българските Интернет-фирми, които сега само наливат пари в мрежови проекти от типа на портали, каталози и прочие популярни сайтове.
Неяснотите в наши условия започват още от самата основа: кога ще бъде разрешена електронната търговия у нас, кога ще стартира? Това очевидно не може да се предвиди, тъй като зависи напълно и изцяло от волунтаризма на началниците на държавата, доколкото нито търговците, нито потребителите, нито пък банките у нас не горят от желание да преминат не само към търговия по Мрежата, но дори просто към разплащане с кредитни карти, за да окажат някакъв натиск по въпроса. Най-вероятно в някакъв момент такъв натиск – за уреждане на електронната търговия – ще бъде оказан от Запад, може би във връзка с уж влизането в Европа. Проблемът с гаранциите за електронните преводи може да бъде решен само след подобен натиск и само с директива отгоре, тъй като в сегашната ситуация никоя банка не желае доброволно да си сложи главата в торбата.
Най-вероятно все пак електронната търговия ще бъде уредена някъде след 2-5 години. Въпросът е какъв процент от националния оборот на стоки и пари ще премине в Интернет.
Известно е, че към днешна дата почти 90% от електронната търговия в САЩ е дял на междуфирмената търговия. В наши условия обаче за такова нещо не може дори да се мечтае. Защото ако пренесат сделките си в Мрежата, на търговците ще е много трудно да укриват сделки и оборот, както правят днес, когато масата пари се заплащат кеш и се носят в пликове и кашони. Просто търговската реалност у нас все още е много далеч от идеала, когато всички пари и всички сделки са съгласни да излязат на светло...
Освен това в България липсва културата на кредитните карти и изобщо на потребителския кредит. Тук е мястото да споменем, че тази система е рожба именно на съвременното корпоративно общество – общество на хора със сравнително сигурна работа и горе-долу предсказуемо бъдеще, хора, чието [финансово] поведение следва линейно от служебната им кариера и може лесно да бъде изразено в кредитни досиета. Да сравним отново с българската реалност: тук работата, особено на "белите якички", изобщо не може да се нарече сигурна най-малко защото нашите фирмени структури, за разлика от западните корпорации, са откровено "временни" – възникват, преточват се, фалират и т.н. със средно време на полуразпад от порядък на няколко години. Текучеството на кадри е огромно, предсказуемостта – близка до нула, затова и банките изобщо не се хвърлят в потребителско кредитиране...
Главно предимство на потребителската електронна търговия е, че човек може да търси и избира стоки измежду огромен асортимент, който физически не се побира на щандовете в нормален магазин. (Да отбележим и факта, че нашите магазини като търговска площ са много по-дребни от западните.) Интернет прави възможна и икономически изгодна търговията с продукти, имащи неголяма и разпръсната клентела. Показателно е, че на Запад електронната търговия проби най-забележимо в области като електроника, музикална, филмова, книжна и софтуерна продукция, – тоест именно в областите с най-голям асортимент и сравнително разпръснати клиенти. И именно в тези области се ориентираха първите български онлайн-магазини, където обаче засега разплащането е или с банков превод, или с пощенски запис, или с наложен платеж – т.е. все още плащането става офлайн и е твърде тромаво и неудобно.
В САЩ търговията по Интернет, освен всичко друго, има една неочаквана и парадоксална икономическа роля, за която едва ли някой в България си дава сметка: тя дава възможност на хората от средната класа да изхарчат парите си. Какво имаме предвид? В щатски условия, при високи заплати, ниски цени и огромно разнообразие от продукти, в един момент се оказва, че за да потроши заплатата си, човек трябва да жертвува страшно много време в ходене по магазините и избиране на стоки в морето от всичко. В някои случаи той дори физически не може да отдели време за толкова покупки, колкото му позволява заплатата! Електронната търговия решава този въпрос радикално: магазини не се обикалят, търсенето става от къщи по Интернет, от големи каталози, обхващащи не само един магазин, плаща се онлайн, губи се много по-малко време.
Естествено, българският модел на потребление е съвсем друг. У нас а) масата хора живеят под нивото на бедност; б) дори у по-заможните излишъците от пари над яденето, дрехите и ток/парно са сравително малки; в) пазарният асортимент у нас е доста по-стеснен от този на Запад. Последният пункт беше обяснен по-горе при анализа на информационното обкръжение; той произтича от малкия пазар и ниската покупателна способност. Но оттук пряко следва, че електронната търговия не се явява масова необходимост за нашия пазар нито в смисъл на избор от голям асортимент (защото такъв не се предлага и няма достатъчно платежоспособни клиенти), а още по-малко като радикално средство за потрошаване на заплатата (защото тя бездруго е малка).
Все пак и у нас съществува някаква ниша за Интернет-търговия – пазарът на електронни компоненти, книги и други стоки с голям асортимент и малка клиентела. Проблемът е, че тези стоки ВЕЧЕ са обхванати от съществуващите глобални e-trade компании. И българските Интернет-търговци ще трябва да се борят не само с ориенталските български пазарни навици, но и с глобалната конкуренция на вече утвърдени гиганти от типа на Amazon. А в непризнаващия никакви граници Интернет борбата между глобалните и национално ограничените фирми – още повече ако са ограничени върху 8 милиона бедняци – е повече от неравна...
2.4. Изводи: зейналите висоти
И така виждаме, че между западния, постиндустриален културен модел и българския такъв съществуват принципни разминавания. На Запад икономиката е корпоративна, обществото – пределно отчуждено и атомизирано, огромен стоков и информационен асортимент изкушава население с високи доходи. У нас – икономика в депресия и с неясно бъдеще, обществено съзнание, заседнало някъде в предкапитализма (недостатъчно отчуждено и анонимно), ниски доходи, свито потребление – и като количество, и най-важното като разнообразие.
Оттук се натрапват няколко следствия, пряко засягащи Интернетизацията на обществото ни.
Главният двигател на компютъризацията и разпространението на компютърна грамотност – корпоративната инономика – у нас е или в зародишно, или в следсмъртно състояние (тук зависи дали възприемаме социалистическото общество като една унитарна суперкорпорация или не).
Главното условие, при което мрежовото общуване става не само широко разпространено, но и необходимо – анонимно, атомизирано общество и широк спектър на интересите и вкусовете – у нас не е изпълнено в достатъчна степен.
При днешното потребителско поведение на българина той просто няма онази необходимост от електронна търговия, каквато имат хората в развитите консуматорски общества (САЩ и Западна Европа).
Естествено, при тези качествени различия е много трудно да се правят прогнози за бъдещето на българския Интернет на базата на западното му настояще.
Фундаментална трудност представлява дори само оценката за максималната възможна Интернет-аудитория. Основните групи потребители, грубо погледнато, са три: 1) служителите във фирми и ведомства, активно работещи с компютри и усетили атмосферата на Интернет от служебната мрежа; 2) техническата лумпенинтелигенция; 3) компютърно ограмотилата се младеж – студенти и ученици (последната група почти изцяло влиза в контингента на младежките субкултури). За нито една от тези групи точна или поне приблизителна статистика няма. Най-вероятно (тук ние също сме принудени да минем към умозрителни оценки) общата им численост е някъде между 350 000 и 500 000 души – това е и предполагаемият таван на нашата Интернет-аудитория, която искахме, но не можахме да преброим.
Освен това трябва да се има предвид, че компютърно грамотните българи бавно се оттичат зад граница. Не е известно дори дали изходящият поток наши компютърджии е по-голям или по-малък от новопосвещаващите се в компютърно отношение българи – а това е много важно, защото от това ще разберем дали вътрешният ни запас от компютърно грамотни хора, който е и потенциалната аудитория на Мрежата, нараства или намалява като абсолютна численост. Много е вероятно в близките десетина години да настъпи момент, когато българската аудитория на Мрежата ще живее в по-голямата си част зад граница и съответно ще влиза в Интернет оттам (такова е положението днес в руския Интернет). Този факт трябва да бъде отчетен, тъй като той допълнително ще ограничи клентелата на нашите Интернет-търговци, както може да повлияе и върху приходите от реклама в нашите сайтове.
Съвсем тотална неяснота цари при оценката на бъдещето на електронната търговия. Казахме, то изцяло зависи от волунтаризма на политическите ни началници, които трябва да приемат някакви правила, да ударят някъде някакъв подпис под натиска на Европа. Проблемът е, че че никой, включително самите политически началници, не знае кога ще стане това, няма и смислен начин да оценим поне вероятния срок на запускане на Интернет-търговията. Освен това хипотетичният обем на последната не е нито предсказуем, нито поне оценим в наши условия.
Една съвсем изсмукана от детеродния пръст оценка на капацитета на Интернет-търговията може да се направи по следния начин. Ако разликата между заплатите тук и в САЩ е примерно 30 пъти, то разликата в процентните съотношения на потенциалния потребителски (не говорим за междуфирмения!) Интернет-пазар към общия потребителски стокооборот ще бъде приблизително същата – 30 пъти. Изказано в пример: ако потребителският e-trade "там" в един момент стане 15% от общите продажби на дребно, то "тук" той ще бъде 0.5%. (Честно казано, и този процент ми се вижда съмнителен.) Ако на някого тази оценка му се вижда приемлива, може на нейна база да прави и оценки за рекламните постъпления на нашите сайтове и портали.
--------------------------------------------------------------------------------
Oписаната дотук картина е твърде мрачна за Интернет-бизнеса и сякаш погребва всички надежди за светло бъдеще. Отникъде обаче не следва, че тази ситуация е непоправима, нищо подобно! Тя може да бъде променена. Трябва само да си дадем сметка, че разпространението на Интернет у нас е въпрос не на някакъв прост маркетинг, а на съществена културна промяна, своеобразна "микрореволюция" в общественото съзнание. Тази задача е напълно решима, ако се обърнем към съвременните методи за социално препрограмиране.
Част 3. ЕДНО ВЪЗМОЖНО И ОПТИМИСТИЧНО БЪДЕЩЕ
В днешно време главният инжектор на нови МАСОВИ културни кодове в обществото е телевизията. (Показателно е, че тя е също така и много важен източник на отчуждение и атомизация в обществото.) Досега обаче у нас нито държавният, нито частните канали не се ангажират с поне отчасти съществена реклама или популяризация на Интернет и Мрежовата култура. За сравнение – западните медийни гиганти от типа на CNN отделят значително място в програмите си на презентация и реклама на някои големи сайтове и изобщо на Интернет-културата в нарочни предавания. Въпросът е – може ли да стане нещо подобно у нас, при какви условия може и каква би била движещата сила, стратегията и идеологията на една подобна кампания?
Не е реалистично да се мисли, че българските Интернет-компании могат да отделят пари за масирана реклама, презентации и изобщо за дейности от типа на public relations по телевизията. Едва ли можем да чакаме и някакви реални стъпки на държавата в тази насока. Напълно мислим е обаче вариант, при който, обратно, някои ТВ компании навлизат в Интернет-бизнеса и сами отделят средства и програмно време за представяне и популяризиране на Интернет-културата в българската аудитория. Ключовият момент в тази странна инициатива се нарича "Интернет по кабелна телевизия".
3.1. Интернет по кабелната мрежа
За какво говорим? Технология за достъп до Мрежата по кабела на ТВ оператор съществува от доста време и се практикува в различни части на света. Пречките пред широкото й прилагане в наши условия са главно две: а) скъпите ТВ модеми (около $200 в САЩ, а у нас – към $300) и б) някои неясни моменти в закона и наредбите по далекосъобщенията, които уж забранявали една фирма да се занимава с доставка на Интернет по собствената си кабелна ТВ мрежа, за да не се получавало уж кроссубсидиране между двете услуги (Интернет и кабелната ТВ). Въпреки това обаче у нас вече съществуват фирми, предлагащи Интернет-достъп по телевизионен кабел.
Фирма "Кабел БГ" предлага такъв достъп в някои столични квартали, ползвайки кабелната мрежа на Евроком. Скоростта на връзката до сървъра на фирмата достига 10 Mbit/s (за след сървъра нищо не се споменава), а месечната такса е 15 долара – тоест колкото и за нормален dial-up достъп. Проблем е цената на модема ($310), който обаче може да се вземе и на лизинг. Подобен проект се очаква в най-скоро време да пусне и фирмата "SofiaNet".
Основни предимства на връзката с кабелен модем са бързият трафик (поне до провайдера) и липсата на тежки телефонни сметки, които тровят живота на Интернет-маниаците с цифрови телефони, където се плаща на време, а не на импулс. Бързата връзка е потенциална примамка за геймърите и особено за видеоманиаците (напомняме, че dial-up връзката е крайно недостатъчна за предаване на видео по Мрежата). Ако пък се потвърдят слуховете, че след приватизацията на БТК цените на разговорите ще се вдигнат (!) и таксуването на импулс ще се премахне напълно, изцяло и окончателно, може да се очаква, че голяма част от активните потребители ще се пренасочат към кабелните провайдери – просто защото ще им бъде по-изгодно.
Може да се предположи, при това напълно основателно, че ако цените на ТВ модемите паднат под някаква граница (примерно $80), то кабелният достъп до Интернет ще спечели решително по-голям дял от dial-up достъпа. Въпросът е, че цената на модемите не зависи от нас и е трудно да се прогнозира. Технически те са доста по-сложни устройства от нормалните телефонни модеми, в тях влиза някаква версия на УКВ тунер (приемо-предаващ), тъй че цената им винаги ще е съществено по-голяма. От пазарна гледна точка нейното движение ще зависи от разпространението на услугата "Интернет по ТВ кабел" в САЩ, Европа и особено Азия; ако азиатските производители поставят ТВ модемите на достатъчно масов конвейер, след около 2-3 години цената им може наистина да падне до 70-80 долара.
Изместването на провайдърската дейност от dial-up към кабелен достъп, ако такова наистина се получи, ще доведе до значително преструктуриране на целия наш Интернет-бизнес.
Ключовият момент тук е, че в българските бизнес-условия основният оборот и печалба от Интернет се пада на провайдерите, а не на собствено информационните или търговски агенти (реклама, електронна търговия, платен достъп до нещо и пр.). Нещо повече, най-вероятно това положение, коренно различаващо се от ситуацията на Запад, ще се запази и в средносрочна перспектива. При преобладаващ dial-up достъп обаче провайдърите са много на брой (някои владеят само един малък град или район и живуркат с няколко десетки клиенти), пазарът е раздробен, фирмите поотделно печелят малко, финансовите им ресурси са разпилени и не могат да се консолидират. При кабелните телевизии обаче нещата стоят съвсем другояче – огромната част от мрежите в цялата страна се държат от няколко едри оператора ("София Кабел", Евроком, "СКАТ" и др.). Ако те преминат към даване на достъп по Интернет на техните абонати, най-вероятно или ще правят това сами, или пък ще дадат изключителни права на външни фирми върху целите си мрежи. Така изведнъж ще се появят провайдери, разполагащи с десетки хиляди (а в перспектива дори над 100 000) клиенти – нещо, което няма да е по силите може би дори на телефонния монополист БТК, ако вземе да пусне, както твърдят слуховете, специална намалена тарифа на връзката до своите dial-up точки.
3.2. Рекламното настъпление
Известно е, че таксите за Интернет-достъп са по-високи, отколкото за кабелна телевизия. Кабелните провайдери, независимо дали ТВ оператори, или техни изключителни партньори, са заинтересувани да увеличат аудиторията си; в момента, в който помиришат големите пари, те ще почнат активно да рекламират и пропагандират не само провайдърските си услуги – но и Интернет като цяло, мрежовото общуване и мрежовата култура. Естественото място за това са собствените им ТВ канали.
Тук някой може да възрази, че тази реклама, по силата на изказаните от нас по-горе съображения, няма да бъде ефективна извън границите на онези три групи потребители (напомняме: компютъризираните служители, техническата лумпенинтелигенция и младежките субкултури), които така или иначе знаят що е Интернет и има ли той почва у нас и следователно нямат нужда от специална реклама. Ако някой наистина мисли така, то той повтаря същата онази грешка, допусната от японските маркетолози при изследването на техния вътрешен пазар за телевизионни приемници през 40-те години. Те направили извод, че японският селянин или работник не може, по тяхното мнение, да си позволи такъв скъп домашен предмет като телевизора. Но компаниите-производители, игнорирайки песимистичните прогнози на маркетолозите, почнали да предлагат телевизори за обикновените японци, но не в качеството на "домашни предмети" - а като "прозорец към света"! Кампанията вървяла много успешно и съвсем скоро и средните, и дори по-бедните японци се сдобиват с този "разкош", който, по мнението на правителството, уж не можели да си позволят.
Такъв трябва да бъде и подходът при МАСОВОТО рекламиране на Интернет. Доколкото обаче "прозорци към света" вече са се наплодили много (освен ТВ – и книги, и видео и пр.), такава една кампания ще трябва да убеждава, че Мрежата е не просто "прозорец", но прозорец към свят, към който другите уж прозорци не гледат! Лозунгът трябва да е горе-долу следният: "В Мрежата има неща, които около теб ги няма! Тя ще ти предложи общуване, каквото хората около теб не могат!" Така формулирано, рекламното послание ще цели да инжектира и съществена доза отчуждение между индивида и непосредственото му обкръжение. Така ефективността на пропагандата на мрежовото общуване ще се повиши, тъй като простата реклама се съчетава и с промяна на социалните установки в посока към атомизация на обществото, която, както вече видяхме, е важно условие за широкото разпространение на Интернет-културата.
По-горе казахме, че Интернет е много ценен за малките и разпръснати субкултури и общности по интереси. Нещо повече, Мрежата проявява склонност към "трайбализация", разделяне на масовото общество на субкултури-"племена" (от англ. tribe – племе) с напълно различни интереси, вкусове, ценностни йерархии. Така че рекламната кампания ще трябва да наблегне на "другостта", ИНАКОСТТА на Мрежата в сравнение с другите средства за масова и немасова информация; ще трябва да убеждава, че на Интернет-аудиторията са достъпни неща, които нито ТВ, нито кино, списания, книжен пазар не предлагат. Тук не става дума само за феномени от типа на порното и нелегалния софтуер – тях ги има в изобилие и извън Мрежата. Нека обаче си спомним какво казахме за българския информационен пазар – малък, беден откъм асортимент в сравнение със световните, ориентиран към пределно масова продукция; той по никакъв начин не може да задоволи хората с по-отворено мислене и по-широки или специални, излизащи извън масовия поток интереси. А в Интернет, както се знае, има всичко. Проблемът е как да намерим това, което ни интересува, и тук се открива една възможна стратегия за пропаганда на Мрежата: ТВ обзорно предаване, представящо на публиката интересни – и желателно нестандартни – сайтове.
Едно добро обзорно ТВ предаване може да привлече за потребители на Мрежата по-голямата част от доста обширната група хора, недоволни от бедността на нашия информационен пазар – а това е почти цялата класа на компютърно неграмотната (засега!) интелигенция, в голямата си част обедняла и декласирана вследствие на уж реформите. (По-горе споменахме техническата лумпенинтелигенция; освен нея съществува и лумпенинтелигенция обикновена, компютърно неграмотна, но интересуваща се от нетривиална информация, която също може да бъде превърната в аудитория на Интернет.) Много е важно да се наблегне на фактора безплатност на информацията в Мрежата. "Това всичко е без пари!" – този лозунг ще грабне сърцето на българина по-сигурно от всичко друго...
Тук трябва да се сетим и за нещо друго. Новият медиен закон предписва на нашите ТВ канали изискване за някакво минимално количество собствени програми. Повечето канали, доколкото нямат нито пари, нито кадърни хора, се чудят с какво да запълнят този процент и правят най-вече различни версии на квазихазартни ТВ игри. Така че едно обширно предаване за Интернет, което на всичкото отгоре е пряка и косвена реклама за кабелните провайдери, ще се приеме от ТВ началниците не само без възражения – но дори с ентусиазъм.
И така виждаме, че масираната ТВ презентация на Интернет и мрежовата култура е възможна и дори много вероятно осъществима, в случай че се появят големи ТВ-кабелни провайдери. Тази презентация (която би трябвало да играе роля и на компютърно-образователна кампания) може да приобщи към Интернет- обществото голяма част от компютърно неграмотната (засега) интелигенция и изобщо информационно активни хора. Колкото повече нарасне удобството при сърфиране – бърза връзка по кабела, евентуално кирилизация на някой от популярните браузъри, – толкова повече хора ще склонят да сменят пасивното съзерцаване на ТВ и видеото с огромния избор от информация в Мрежата.
Тук един възможен проблем е, че макар иначе в Интернет да има всичко, българоезичната му част засега е твърде бедна: интересните големи сайтове се броят на пръсти, а масата материали са лични или пък фирмени страници, т.е. нещо като интерактивни рекламни визитни картички. Причина за това е и почти липсата на финансиране от реклама и електронна търговия: повечето наши портали се правят със средствата на някой провайдер. Но станали веднъж провайдери, при това едри провайдери, кабелните оператори могат да изсипят доста пари в чисто информационна дейност – т.е. за създаване на [фирмени] портали, развлекателни сайтове, може би дори за Интернет-ТВ и -радио предавания. Едва ли те ще се хвърлят да развиват сами всичко от нулата; най-вероятно ще купят вече съществуващи популярни сайтове и, естествено, ще им ударят здраво рекламно рамо в подопечните им ТВ канали. Освен това кабелните канали могат без особени разходи да вкарат в мрежата по подобие на CNN своите новинарски емисии, както и цели предавания от програмата си.
Поради всичко това трябва да очакваме, че притежаваните от кабелни провайдери сайтове ще надминат по популярност останалите; следователно те ще привлекат към себе си и главната маса постъпления от реклама и Интернет- търговия. (Тези постъпления обаче, както вече казахме, едва ли ще надвишат преките приходи от провайдерска дейност.) Най-вероятно рекламните пари ще бъдат разпределени страшно неравномерно: 3-5 големи сайта, държани от кабелни провайдери, ще прилапват над 90% от тях. Да си припомним обаче, че и днес 90% от рекламните пари в Интернет В СВЕТОВЕН МАЩАБ се падат на десетте най-големи компании...
Част 4. НЯКОИ УЖ ПОСЛЕДНИ ДУМИ
Естествено, реализуемостта на гореописаната картина – надмощие на ТВ- кабелните провайдери в целия български Интернет-бизнес – зависи от няколко критични момента. Вече отбелязахме два от тях: 1) цените на кабелните модеми трябва да паднат под някаква граница, и 2) държавата не трябва да души кабелните оператори с нови законови забрани или друг вид юридически рекет. Впрочем второто условие, макар че е много съмнително да се спази, не е съвсем необходимо: ако бизнесът на кабелните провайдери стане наистина толкова печеливш, колкото го описахме, те лесно ще тушират юридическия рекет с някакво разумно колическво подкупи. Най-критично и най-независещо от нас е условието за цената на модемите.
Точно тук е голямото "ако": АКО кабелните модеми станат достатъчно евтини – симбиоза между ТВ и Интернет ще има, Мрежата ще се рекламира, аудиторията ще се увеличи с резерв може би до 1 милион българи. АКО пък не станат – няма да станат...
Ноември 1999 г.
P.S. Този доклад беше вече написан и дори прочетен от заинтересованите Интернет-мениджъри (имаше и такива), когато се завихри историята около приватизацията на БТК и клаузата, че уж БТК щяло да получи монопол върху доставката на Интернет по ТВ кабел. Според някои слухове пък купувачите искали и монопол изобщо върху кабелните мрежи.
Тази история показва две неща. Първото е, че купувачите на БТК не са тъпи и разбират, че бъдещето на вътрешноградските комуникации – включително Интернет и дори телефон, и особено в гъсто заселени градове като нашите – е на ТВ кабелните мрежи. И че ако БТК не влезе в час навреме, в момента на либерализация на отрасъла през 2003 година може да остане без половината си клиенти.
Второто е, че ако забрана за Интернет по ТВ кабел все пак се наложи, светлата епоха за Мрежата в България ще се отложи за неопределеното бъдеще след 2003 г., а дотогава, както гласи народната мъдрост, "я камилата, я камиларят". Работата е там, че дори БТК да получи монопол върху кабелните мрежи, тя може изобщо да не си даде зор да прекара такива, казвайки: "И без това монополът скоро свършва". Да не говорим пък за пускане на Интернет по кабелите. Познавайки балканските реалности, нищо чудно тъкмо така да стане.
За всеобщо щастие обаче сделката за БТК се закучи и вече изобщо не е ясно ще я бъде ли. Оказа се, че нито гърците напират да вземат БТК, нито ние напираме да им я даваме, а цялата работа е за някакви си $500 милиона, които обаче, ако приемем условията на гърците, можело след 2-3 години да се наложи да им ги върнем като неустойка по разни мътни клаузи. И ще се окаже, че сме дали БТК, а сме взели пари, но само назаем...
|
ФАКТИ.......
