|
Една типична ситуация. Човек стои в магазин, гледа нещо скъпо и си играе с мисълта дали да си го купи. Но то никак не е евтино и в крайна сметка всъщност нуждая ли се от него истински? В този момент дотичва продавачът, забелязал интереса ни към този уред, бижу или дреха, готов да ни разочарова: нещото, което разглеждаме на лавицата, е последното по рода си, всички останали вече са разграбени. И още по-зле: дори и този, последният екземпляр, е резервиран за друг клиент. Всъщност това не е чак толкова лошо. В крайна сметка не бяхме убедени, че искаме да си го купим. Така че тази новина не би следвало да промени поведението ни. Или напротив?
По-скоро напротив и причината за това е същата причина, поради която има и икономисти: става дума за оскъдността. Оскъдността управлява света. Икономиката, това научава всеки студент още през първия семестър, е учението за преодоляване на оскъдността. Оскъдността е толкова централна за икономистите, че те рядко се замислят защо хората са така притискани от недостига и какво прави оскъдността с нас - например пред полицата с последното „нещо", при това обещано на друг клиент. Изведнъж разговорът с продавача вече не е за това, дали изобщо искаме да купим продукта, а дали би било възможно да си набавим отнякъде друг екземпляр („Може би ми е останал още някой на склад"). Фактът, че продавачът е направил от въпросния предмет оскъдно благо, промени нашето отношение към него. Експериментите доказват това: ние приемаме с въодушевление оскъдните блага.
Всичко това започна още докато бяхме деца. Родителите би трябвало да са добре запознати с този експеримент: две играчки се оставят в една стая и вътре се пускат обектите на експеримента, по-точно двегодишни деца. Ако двете играчки лежат невинно една до друга, нито една не се радва на предпочитание. Но ако поставим плексигласова преграда между двете играчки, ситуацията се променя драстично. Когато детето разбере, че е разделено от играчката си, която вижда, изведнъж играчката, която остава от другата страна на стената, става далеч по-желана.
Децата незабавно заобикалят плексигласовата преграда, за да сграбчат по-трудно достъпната играчка. Ако обаче плексигласовата преграда бъде с намалена височина, т.е. ако децата без затруднение могат да се пресягат през нея, то изведнъж играчката престава да бъде толкова желана. Тя вече не е толкова трудно достъпна и съответно не е оскъдна.
Децата са си деца. Как възрастните реагират на оскъдността? За да се провери това се използват кексчета. На участващите в експеримент се дава да опитват кексчета и да ги оценяват. Само че има малка промяна - единият път се предлага за проба поднос с десет кексчета, вторият път само две кексчета в чинийка, тоест кексовете са оскъдни. Резултатът говори за „насилие на оскъдността": кексът е много по-привлекателен, когато е оскъден. Ако на разположение има десет кексчета, то оценката за качествата им е далеч по-умерена.
Може да се направи още една промяна в дизайна на експеримента: първо се показва поднос с десет кексчета, но после се дават само две за дегустация. Резултатът: ако пред очите на участващите в експеримента кексът е станал по-малко, оценката за неговите качества се повишава.
Има и разлика ЗАЩО кексчетата са намалели. Ако на участващите в експеримента бъде обяснено, че разпоредителят нещо е сгрешил и на разположение са останали само две кексчета, проблем няма. Обаче ако пред очите на опитното зайче отнесат нанякъде осем кексчета под предлог, че те са необходими за друг експеримент, тогава в очите на участника те стават още по-привлекателни.
Така че икономистите имат основания да заключат: колкото повече конкуренция има за дадено благо, толкова по-атрактивно е то за нас. Освен еволюционните аргументи, за чара на оскъдността има и икономически причини: ако едно благо е желано от всички и е оскъдно, това ни сигнализира, че става дума за едно ценно благо. Милионите хора не могат да са се излъгали, мислим си ние.
Това знание е от полза и за продавача: когато дадено благо е оскъдно и щом за това благо има конкуренция, то ни изглежда по-желано и по-лесно сме склонни да си го купим. Знанието може да се прилага в магазините, като чрез разположението в търговската площ или поддържаните ниски запаси се показва, че благото не е изобилно. Същият психологически ефект действа чрез офертите „Специална отстъпка до 31 януари". Няма ли да побързаш, за да грабнеш последните бройки преди конкурентите си?
|
Терорът на оскъдността или отново за желанията